» » Точное попадание в целевую аудиторию

Точное попадание в целевую аудиторию

размещено в: Без рубрики, Статьи | 0

В основе любой успешной рекламной кампании лежит осознание истинных мотивов покупателей. Специалисты насчитали 9 таких мотивов, каждый из которых отсылает нас к базовым человеческим потребностям.

Точное попадание в целевую аудиторию
Точное попадание в целевую аудиторию

1. Рациональный мотив. Потребитель, движимый рационализмом, прагматичен, практичен и в первую очередь ищет в товаре схожие качества: высокое качество, многофункциональность, надежность, простоту и удобство в эксплуатации. В качестве аргументов рекламного сообщения в данном случае лучше всего использовать рекомендации специалистов, экспертов, опытных пользователей. При этом важно задействовать специализированную лексику, технические детали, и научные термины. Так, как, например, поступили Dirol-Cadbury, предлагая рынку свою новинку жевательную резинку Dirol с ксилитом и карбамидом, которая «защищает Ваши зубы с утра до вечера», или их главный конкурент «Wrigley» со своим Orbit Professional. Тем не менее, в чистом виде рациональная мотивация встречается лишь в ситуациях с приобретением простых товаров первой необходимости. Во всем остальном в той или иной мере но все же присутствует другой, эмоциональный мотив, и это собственно отличает обычную торговую марку от того, что принято называть брендом.

2. Мотивы самоутверждения и самоактуализации. Иначе их еще называют социэтальные мотивы, в нынешнею эпоху консюмеризма в большей или меньшей степени присущи каждому из нас. Сегодня товар — это уже не просто средство удовлетворения своих потребностей, но и способ самоидентификации себя с чем-либо престижным и статусным. Реклама с помощью грамотных инструментов манипуляции вселяет в человека надежду, что приобретая тот или иной товар, он станет счастливее, веселее и полноценнее. Слоганы типа «Ведь вы этого достойны» или «Качество, достойное Вас» — лучший тому пример. Мотив самоактуализации апеллирует схожими средствами, превращая марку в своеобразный идентификатор человека, признак его неповторимого стиля и образа мышления. Как, например, бренд Colin’s со своими джинсами Colin’s 81, и слоганом «81-ый год — год твоего рождения? Носи свои джинсы!» или бренд «Магги» — «Вы и Магги — аппетитный дуэт!»

3. Мотив самосохранения. Поистине интереснейший фактор потребительского выбора, открывающий широчайшее поле деятельности для маркетологов. Ведь отказывая себе в приобретении любого товара, практически всегда у человека возникает чувство тревоги, что он лишает себя чего-то необходимого, что может повлечь определенные последствия. Это может быть как реальная физическая угроза жизни и здоровью, так и искусственно созданное чувство неполноценности и боязнь быть непринятым обществом или определенным его слоем. Реклама со всей серьезностью утверждает, что «Каждый раз после еды во рту нарушается кислотно-щелочной баланс и возникает опасность кариеса» или «Недосып и плохая погода ослабили защитные силы твоего организма?» — «Попробуйте пить Actimel каждый день и проверьте эффект!».

4. Мотивы удовольствия. Гедонисты, или люди, живущие ради удовольствий, будут искать возможность получить наслаждение от использования товара. Релаксация, сенсорика и чувственность — вот, к каким понятиям необходимо обращаться, разрабатывая стратегию продвижения продукта для потребителя такого типа. Особенно активно данными приемами пользуются производители шоколада. К интересным выводам пришла компания Nestle, проводившая сегментацию рынка легких закусок. В ходе исследование было опрошено более двух тысяч респондентов. Оказалось, что существует 30 тысяч поводов перекусить, и что еще более примечательно, была обнаружена так называемая целевая группа «депрессивных любительниц шоколада», которые предпочитают дорогие шоколадные конфеты в красивых коробках. В основном это молодые женщины возрастом до 30 лет, которые покупают шоколад, когда у них плохое настроение, депрессия или когда нечем заняться вечером. Наслаждение, получаемое от потребления шоколада, улучшает общий настрой, а дорогая красивая упаковка поднимает самооценку и доставляет эстетическое удовольствие. А английский магазин Prezzybox, давно подметивший данный факт, вообще предложил шоколад в таблетках. Продукт, помещенный в блистерную упаковку, содержал 30 «таблеток» из шоколада. Также ко всему этому прилагалась инструкция, согласно которой «таблетки» можно принимать лишь в случае экстренной необходимости, водой запивать необязательно. Чрезвычайные ситуации включали следующее: «Вас раздражает ваш друг», «Вы потеряли любимую помаду», «Бывший увидел Вас в грязной майке и непричесанную», «Бред Питт никогда не станет вашим мужем» и т.д.

5. Сексуальные и эстетические мотивы. Исследования доказали, что наилучший эффект от использования сексуальной мотивации достигается, когда товар некоторым образом сам связан с ней. Это может быть реклама духов, женского белья, косметики. Однако и производители лакомств не пренебрегают данным мотивом, в частности вышеупомянутые производители кофе и шоколада. В рекламных роликах Moccona и Сarte noire часто используются сцены с проявлением сексуальности как невербально, так и на вербальном уровне. Зачастую при этом параллельно используется эстетическая мотивация, подчеркивающая красоту и изящность женского тела либо отдельных элементов всего образа.

6. Мотивы любви и заботы. Как правило, семейные ценности, проявление защиты и любви по отношению к близким управляют данным типом мотивации. Напоминая о том, как важно заботиться о здоровье своих детей и семьи, компании побуждают к совершению покупки лиц, зачастую не являющихся непосредственными потребителями. Наглядный пример — реклама кисломолочных продуктов «Растишка», сухих завтраков Nesquik и аналогичных товаров.

7. Мотивы традиций. Данная мотивация использует в своей основе традиции, чтобы создать индивидуальную историю товара либо подчеркнуть национальный колорит. «Вкус, знакомый с детства», «Россия — щедрая душа!» — удачные слоганы, взывающие к ценности устоев и обычаев, что в большей степени оценит целевая аудитория старшего поколения.

Каждый из вышеперечисленных психографических типов обладает собственными ценностями, которые лежат в основе его стиля жизни, поведения и отношения к действительности. Потребитель никогда не приобретет тот товар, который идет в разрез с данными установками. И подход, основанный на системе мотиваций, позволяет определить наиболее подходящее позиционирование для товара, а также выбрать максимально удачный способ подачи рекламной информации.

Оставить комментарий